デザイナーに「0点」といわれ、定性・定量のアプローチで訴求を磨いたらCVRが2.4倍になった話〜マーケターが陥るLPのワナ〜
こんにちは。キュービック人材事業部、人材アドチーム所属 新卒3年目マーケターの来本朝香です。
私は今、転職領域のリスティング広告の運用や改善を行っています。「転職を検討されている方はどんなことを考えているのだろうか」と、ユーザーに思いを馳せ続ける毎日です。
私も含め、若手のマーケターのみなさんは施策を考えるうえで日々悶々とすることがあるのではないでしょうか？
そんな私が社内のスペシャリストからかなり辛辣なフィードバックを受け(笑)、定量・定性、両方のアプローチで訴求を磨いた結果、CVRが2.4倍になった事例をお伝えします。
もともと何が課題だったの？
私は人材チームで、転職に悩むユーザーの方にLPでおすすめの転職サイトを紹介したり、広告運用をしたりしています。
「転職サイト」や「転職サイト おすすめ」のようなビックワードに限らずキャリアに関連するキーワードを広くターゲットとしているので、それに対応した情報を提供するLPが必要です。
今回は「市場価値 診断」という最近検索が増えているキーワードに目を向けてみることにしました。もともと「市場価値 診断」のキーワードに配信されていたのはハイクラス向けのこちらのLPです☟
マーケター以外のスペシャリストとの協働で品質高いアウトプットをつくっていける
初めてのLP改善ということもあり、私は社内に助けを求めることにしました。キュービックにはエクスペリエンスデザインセンターというユーザー体験を設計するスペシャリスト集団がいます。
https://cocoda.design/hologon/p/pcbaddebadb33
マーケターはUX（ユーザーエクスペリエンス）を設計する、UXデザイナーと協働でサイトや広告の品質を改善しているのです。
すると、UXデザイナーの朝倉さんに初っ端から「ごめん、正直に言っていい？なに言ってるのかわからない！0点！」と言われてしまいました。
ユーザーの検索ワードはどこへ行った？
大前提・ユーザーは自分の市場価値を知りたいと思って、「市場価値」と検索しています。当たり前じゃないかと思うでしょ？でも改めて見てみると市場価値のワードが出てくるのは最初のタイトルだけでなんとそれ以外ページのどこにも「市場価値」がなかったのです。
（なんでこんなことになった (°_°)）
インタビューをして、ユーザーの心理に仮説を立てることはマーケターにとって大事ですがその仮説によって導き出された「市場価値を知りたい」＝「経歴を客観的に評価してほしい」をそのままLPの表現として使っていたのです。
私の中では「市場価値知りたい」＝「経歴を客観的に評価してほしい」の方程式は成り立っているのでまったく違和感を感じませせんでしたが、
自分の市場価値を知りたいと調べたユーザーに「エージェントとスカウトサービスは経歴を適正に評価してくれますよ！！」と伝えています。
ヒト対ヒトのコミュニケーションだと「あれ？この人返事がずれているな？」って気づきますが、LPをせっせと作っていると勝手に市場価値について説明している気になっていました。
「客観的な評価」とはなんだろう？と言葉の意味を考えたとき「市場価値」を調べているユーザーは「年収」をキーワードとして検索している場合が多かったんです。要は年収を知りたいので、”適正年収を提示”という言葉を付け加えることで課題を解決しました。
たくさんのダメ出しをもらった末、修正した文言がこちら☟
市場価値を知るために、おすすめなのはエージェントサービスとスカウトサービスです。
なぜなら、市場価値を算出するにはあなたの経歴をしっかり客観的に評価する必要があるから。エージェントサービスとスカウトサービスは、
あなたの経歴を客観的に評価し、適正な年収を提示してもらうことができます。
まずはシンプルに結論を。そしてインタビューにより導き出した答えと「市場価値」の繋がりを説明します。
言いたいことは同じですが、「伝えたいことを主軸に置く」ことを意識することでユーザーがこのLPに触れたときにできる限り、？が生まれてこないような文言がすっと頭に入ってくるような文言を選択しました。
このLPで1番伝えたいことは「市場価値を知るなら、エージェントとスカウトを使おう」実にシンプルです。ではこのLPを改善してどのような成果が生まれたかというと…
110%超えれば御の字のところ...241％改善を叩き出しました
転職領域ではROAS110%改善すればかなりいい改善と評価されます。
しかし…なんと2倍以上の241%改善！
今でも、伝えたいこととが多すぎてまとまらないことがLPや広告を作るときにありますが繰り返しやっていくことで、インタビューで得た情報をどう取捨選択するか、表現を磨き込めるかが身についていくと思います。
結局「ユーザーの解像度をいかにあげられるか」これに尽きます。
定性・定量データを含めてユーザーを自身に憑依させることで、その人になってLPと出会った時に「これじゃ伝わらないよね」「こっちの情報なら伝わるよね」と言うのがわかってきます。
今後は、広告に出稿するLPの改善だけではなく、プロダクトの商品ページやクライアント様のWEBサイトなど、ユーザーの落とし込みをさらに行っていきたいです。
定量だけじゃなくて定性アプローチも推奨されるからこそ、ユーザーのインサイトに迫っていける
さて、キュービックでは広告運用マーケターを積極採用中です。
キュービックはマーケターとして成長するにはとても良い環境！です。
定量だけじゃなくて定性アプローチも推奨されるので、ユーザーのインサイトに迫っていけますし、マーケター以外のスペシャリストと協働することで品質の高いアウトプットをつくっていくことができます。
デジタルマーケティングの世界でインサイトに挑戦できるという稀有な環境で、一緒にユーザーのインサイトに挑みませんか？