キュービックが、株式会社ロックビル様のSEO集客支援の取り組みを任せていただいて1年になります。今回は、ロックビルの社長執行役員、岡村太郎（おかむら・たろう）さんをお迎えし、実際に記事の制作を担当した金子(かねこ)と対談を行いました。

SEOの専門知識を持ちつつ、ブランドを毀損しない記事を書ける外部のプロフェッショナル集団を探していた

金子：1年近くお取り組みを続けさせていただき、大変うれしく思います。
キュービックにお問い合わせされる前は、どんな課題を抱えていたのでしょうか？

岡村：課題は多岐にわたりますね。
言い出したらきりがないですが、会社のブランドに関するコンテンツをもっと発信し第三者に自社のプロダクトを知ってほしいと考えていました。
ただ、社内リソースには制約がありますし、記事を公式サイトに掲載しても人々に広く伝わらなければ意味がありません。そのため、SEOを活用することが最も効果的だと私は判断していました。SEOの専門知識を持ちつつ、ブランドを毀損しない記事を書ける外部のプロフェッショナル集団に頼めないかなと。

金子：それまでは記事の制作をなさっていましたか？

岡村：取り組んでいましたが、ほとんどが外部のアフィリエイト経由で、自社の公式サイトでのコンテンツ公開はほとんどありませんでした。それ以外は純広告しか扱っていなかったです。

金子：ASPを通じてのSEO記事制作に何か課題があったのでしょうか？
岡村：基本的にアフィリエイターは各々、独自にコンテンツを制作します。もちろん弊社としてレギュレーションは設けていますが、協業しているアフィリエイターさんもたくさん居るため、ASPを通じての情報伝達が困難で、狙った層に情報が届きにくい状況でした。

ブランディングまで含めた、「DR.VAPE」としてやりたいことが、なかなか伝わらなくて。基本的にアフィリエイト記事って「CV」を最大化しに行くものじゃないですか。だから目先の一番購入に近いペルソナのところのみに集中してしまう。

1つひとつの記事に対して、ブランドの世界までを汲み取って書いていただくのは難しくて。ビジネスとしての構造上、仕方のないことなのかもしれませんが。ですが、我々は既存ユーザーだけでなく、将来的に顧客となってくれそうなユーザーに届けにいく記事を作りたかったんです。
そのためには、プロダクトが誕生した背景や込められたストーリーを伝えたいとか、今はまだ届いていないけれど、これからはこんな顧客層を開拓していきたいから情報を届けたいなどやりたいことがありました。

成果報酬とブランディングは両立が難しい

金子：確かに成果報酬の業界は、ブランディングとはまったく別物ですよね。

岡村：成果報酬の業界において、ブランドを積み上げるというのは難しいのかなと。

金子：それで何か施策はないものかと？

岡村：そうですね。知人の紹介でキュービックの名前を耳にし、SEOに強く、高品質な記事を提供してくれるかもしれないと期待し問い合わせをしました。すぐにお返事をいただいて翌週には打ち合わせをし、とんとん拍子に話が進みました。

金子：一般的には提案が通った後に決定した業務内容を伝えられるケースも多いのですが、キュービックの場合はよりお客様に満足していただくためのアウトプットをするために、制作側も提案時から参加させていただいておりました。

提案前のヒアリングの場からご一緒させていただいて、 今、岡村さんがおっしゃられた課題感や、どんなことを期待してくださってるのかを直接うかがう機会があったので制作に活かせそうだなと思いました。

岡村：SEOのドメインパワーが強力であることを実感しており、それを活かしたブランディングの有効活用方法を模索していました。ASPでの成績も良好で、関連キーワードでのSEO経由の獲得も期待できる状況でした。

ただ、その状況に甘んじて、ASPに任せるだけではなく、自社で戦略的にアプローチすることで我々の持っているポテンシャルがどうしたら最大化されるのかをキュービックさんと話し合ったかたちになりますね。

ニコチンとかタールが含まれていない既存の概念にとらわれない吸引型のアイテムとしてもっと世に広め、且つコンバージョンを最大化したい、という希望をお伝えしました。

金子：たしかに初期分析の際には商標名での検索数が圧倒的に多く、ドメインの強さを実感しました。

ただ、プロダクトの検索では大きな認知を得られている一方で、DR.VAPEと相性のよさそうな「電子タバコ」や「ベイプ」に関連した一般的なキーワード経由のトラフィックは競合他社よりも少なかったので、プロダクトの非認知層を獲得できておらず、まだまだ改善できる余地がある状態でした。その層が他に流れてしまうのはもったいない、公式サイトに掲載するコラムを使って、潜在層、まだ電子タバコやベイプ を知らない方向けに対策していきましょうとご提案をしました。

お手紙のようにお客様に記事を読んでほしい。情報の正確さと誠実な記事への向き合い方がすり合った

岡村：契約書の締結から具体的な記事執筆のスタートまで、とてもスムーズに進んだなと思います。優先順位のつけ方というか、スイートスポット、収益的にまずこの順番でアプローチして、次はこれをしようといった提案が、とても整理されていたというか、こちらが悩む余地なく「じゃあそれでお願い します」と二つ返事できるようなご提案をいただきました。

記事の内容をやり取りするなかで”同じ方向を最初から向いてくれているな”という嬉しさがとても印象に残っています。

以前、SEOの記事を外部の方にお願いする際に、会社さんによってはテクニカルな部分に集中して、Googleがこう判断するからこうなんです。だからここは穴埋め方式で網羅してきましょうといった提案もされたのですが、うちの考え方では、SEOはもちろん大事ですが、一つ一つお客様に届けるコンテンツという意識をもっています。読んでくれる人に対してお手紙のように届けたいという想いがあったので、テクニカルな部分をハックするよりは、お客様が読んでいて意味のある記事を書きたいなと思っていて。

キュービックさんは最初に記事の構成をもらうときから「この記事はこういう人に向けて書いています」「このペルソナに向けて書くからこういう構成なんです」というのをきっちりと示してくれて。それが毎回「DR.VAPE」のことを正しく理解してくださっていて、それが確かにこのキーワードで検索してくる人はこんな悩みを抱えてそうだよねと我々も納得できるものなんです。

このペルソナを外部のパートナーさんと最初から目線を合わせるのって大変で…

コミュニケーションコストがかかる領域なんですけど、そこがキュービックさんの場合はすっといけたので、同じ方向を向いて記事を作ることができたところはありがたかったですね。

あとは、記事における情報の正確さですよね。インターネットの世界では他サイトから引っ張ってきた情報を根拠のように載せることも普通として罷り通っている。

しかし、キュービックさんはこの情報はここを参照していますというのを明記してくださっていますし、参照元も信頼をおけるところのみに絞っているので、記事を確認する「DR.VAPE」側の工数はぐっと減りました。

情報の正確さと誠実な記事への向き合い方はキュービックさんの特徴だと思います。あとは、”ユーザーを煽ることはしたくない”という私たちの信条にも共感してくださって。

温度感がキュービックさんとはバチッとはまって、「ユーザーに寄り添う」という同じところを記事を作る上で大事にされてるんだなというのが伝わってきました。

金子：ひとつひとつ表現ももちろんこだわりましたが、品質担保のために、とにかく一次情報にあたることと、広く深く調査をしていくことを重視しています。

「実際他の人はどうしてるんだろう」と不安を持ちながら、記事を読まれる方もいらっしゃると思うので、テーマによってはアンケート調査やレビューを行ってその結果を載せることで、読み終わった後に物足りないと思わせない記事を作るように意識しています。特に反響が大きかった記事はありますか？

岡村：特にコンビニの記事とかは割とすぐに順位が一気に上がって、衝撃的なスピードでした。結構SEOって3か月から半年、長ければ1年くらいかけて影響が出てくるので見ててくださいね。みたいに言われることが多かったんですけど、このお取り組み開始後1週間後には10位以内に入ってさらに2週間後には、このKWで1位になりました。

そのあとは新しい記事を出す度1位になるのでかなり衝撃的でしたし、本当に次の記事が楽しみになりました。

毎回記事をあげてくださるたびに、その手間を惜しまない姿勢に感動しています。手を抜こうと思えば簡単にできる部分も絶対に手を抜かずに記事を作ってくださっているので、とてもありがたいです。

例えば、分かりやすさを重視したいところでは、理屈を文章で説明すると難しい部分をインフォグラフィックや図で理解させようとしている点が素晴らしいなと感じます。

さらに、アンケートもちゃんと多くの人に取って、その結果を記事に反映してくれるので、そこも非常に丁寧です。ネット上の口コミを拾って掲載することもできるのに、そうせず、実際にアンケート調査を行い、丁寧に作ってくださるのが本当にすごいと思います。

そのために多くの時間と手間をかけているのだろうなと感じますし、その努力が記事の質に現れているのがわかります。

金子：やりたいと思ったことをやりきれる環境にしていただいているので、私たちも達成感があります。ユーザーに届ける記事を作ることが両社の最優先事項なので、ユーザーのモヤモヤしてたところを解消できればそれが1番ですね。

岡村：こっちが言うことを汲み取ってやってくださるので…なんか数回のラリーで毎回終わるのが逆にすごいなって。

金子：1度、ご指摘いただけると「ああ、そういうことか」みたいなのが腑に落ちる瞬間があって。「じゃ、次の原稿はこうしていこう」と方針が定まりますよね。
そこに苦労はないですね。

SEOで分析して出てきたKWをもとに企画を作っているので、今いる顕在層にダイレクトに届けて売上に直結させる記事もあれば、潜在層にアプローチするための記事も織り交ぜつつやっていますよね。

エディターだからこその柔軟性とブランド感度

金子：公式サイトのコラムになりますから、トンマナを合わせることには細心の注意を払っています。

岡村：SEOから入ってきて興味を持ってもらって、まずはサイトのトップに行くっていう流れの方が多いと思うんですけど、遷移しているうちにサイトの人格が途中で変わっちゃうとユーザーはどうしても違和感を持ちますよね。極力、お客様には最初に持った印象のまま、興味を持ってほしいなと思っているので私たちはサイトの人格を大事にしています。

でも長くSEO業界にいると、この業界の常識から抜けられないケースも多くて。
例えば、SEOではアイキャッチはユーザーの目を引くためにビビットな色合いを多く使うのが通例ですが、ブランド的に淡い色合いにしたい、というお話をしても腹落ちしてくれないこともあります。

キュービックさんは、私たちが大事にする芯の部分を理解してくれたので、あえて言わずとも分かってくれると、今では全幅の信頼をおいています。ブランドのトンマナを守っていただきながら、SEOで売上が上がるという、ふたつの相反する要素は両立が難しいとこだと思うんですけど、1位を取れたのはなぜでしょうか？

金子：ひとつはキュービックの組織体制が関係していると思っています。

私たちは”エディトリアルデスク”という編集者の独立した部署を持ってるんですよ。

ブランドのイメージを毀損しないように何かをアウトプットしていくことは、編集のお仕事でも多くあります。だからこそ、御社からの要望に順応できたのだと思います。代表の世一がデジタルのコンテンツにとてつもなくこだわりを持っていることもあり、紙媒体出身者がほとんどです。

よくWEBのコンテンツは”こたつ記事”と揶揄されることもありますが、私たちは信念を持ってやってきているので、キュービックから出す記事で編集者の目を通さないものはない状態になっています。

岡村：記事のクオリティが高いので、どんな体制で制作されているのか気になっていたんですよね。

金子：まずは、企画の段階でマーケターに調査をしてもらって土台を作っていきます。ライターの方に出すための詳しい構成案や原稿作成以降は編集のみでやっています。

デジタルマーケティングは生もので、すぐに業界のトレンドが変わってしまいます。ですから、編集者もSEOの勉強を続けるようにしています。不定期でSEOの独自検定を開催しているんですよ。マーケターに混じって検定を編集者も受けたり、外部のセミナーに出席して感度を高めています。あとは社内の半数以上がマーケターなので、環境によるところはやはり大きいですね。彼らとの会話を通じて知識を得るようにしています。

基本的にコンテンツSEOはカバーできる状態でブランディングの記事も作っていきます。

だからこそ、読み物として満足度の高い記事を作れる編集者という立場と、SEOマーケター両方の視点を持ているのかなと。

岡村：エディトリアルという部署にいるのは編集者さんだけなんですか？

金子：そうですね。部署としては編集者のみが所属するかたちで、そこからキュービックが運営する各メディアに割り振りされていくようなかたちになります。

岡村：なるほど。おそらく、編集者の方がSEOを学んで作る記事と、そのマーケターの方がライティングを学んで作る記事だと、全然違うのかもしれませんね。

金子：そうですね。ロックビルさんのようにブランディングやそこから派生する表現にこだわりを持ってくださっている会社様は弊社とも相性がいいのかなと思います。

ロックビル様のブランディングに対する考え方は、お打ち合わせをするたびに、想像を超えて素晴らしいなと感動しますね。”電子タバコ”ではなく”ヘルスケアのデバイス”としてやっていくというロックビルさんの姿勢には感銘をうけました。

岡村：たしかに。ブランドを積み上げていくために社内でも果てしない話をしてますね。

モデル1から始まった時は、禁煙を頑張りたい方に向けて使っていただけたらなって思っていたのですが、モデル2を販売したとき、世の中の状況を鑑みて「タバコを吸っている方だけが対象じゃない」ということに気づいたんです。人類みんなをWellnessな状態に導くことが我々ブランドの使命だなとクリアになって。そこでモデル3は「タバコをやめたい人のための電子タバコ」ではなくて、誰もが今の生活をよりwellnessな状態にする。”全人類を対象としたアイテム”に定義しようとなりました。

「なぜ人はタバコを吸うのか」その抽象的な問いについても社内で考えてみました。

タバコには健康上のメリットが一切ないことは明らかです。
にもかかわらず、時間やお金を消費する行為であるタバコをなぜ人々は吸うのでしょう？掘り下げていくと、現代社会におけるストレスや、やりたくないことを強いられる日常、思い通りにいかないこと、体調不良など、さまざまな不満やストレスの解消手段としてタバコが選ばれているのではないかと考えられます。

では、タバコを吸う人だけがこのようなストレス解消を考えているのでしょうか？

例えば、ストレスでスイーツを食べ過ぎて罪悪感を感じることや、コーヒーや紅茶を同じような目的で摂取することを考えると、あらゆる嗜好品は負の感情を解消するためのツールとして存在しています。

嗜好品の本質に立ち返ってみると、過去100年ほどの間、コーヒー、紅茶、タバコが主な嗜好品として親しまれてきました。かなり昔から「嗜好品」の歴史と文化は続いているんです。

「DR.VAPE」はニコチンやタールを一切使わず、タバコのように健康を害するような要素は1つもないのです。

それでいて、タバコやコーヒー、紅茶がもたらしてくれる日々の鬱憤や嫌な気持ちを洗い流す役割を担ってくれます。そこにプロダクトの本質がある。そう考えると”電子タバコ”と称するのはあまりにも安直です。そこで商品化されたのがモデル3です。

金子：精神力・体力ともに必要そうな思考の深掘りをされていますね…！
”本質を追求したい”という意思が 僭越ながら、私たちと近しいと感じます。

岡村：デバイスカバーひとつとっても女性向けだから明るい色、男性向けだから暗い色と安直に決めつけるような表現の方法はしないようにしています。
一人ひとり、考え方や趣味趣向は違うのだからこそ、SEO記事でも性別や年齢で相手を決め付ける内容にはしていません。その辺の温度感とかもすごい理解してくださって いるので、なんか近しい考え方をされてるからこそだなと思います。

金子：SEOマーケティングの成果としては満足いただけてますでしょうか？

岡村：いやもう火を見るより明らか。まず直接的に売り上げが上がります。
コンバージョンに直接的に紐づくことになるので、ビジネスにおいてこれ以上にいい話はありません。

例えばマス広告のように、じわじわ認知が効いて1年後に売り上げ拡大兆しがあるかもしれませんよみたいな話ではなく、極めてダイレクトに成果が直結しているので、ビジネスとしての、良い・悪いが判断しやすいですよね。

キュービックの記事経由の売り上げは、毎月、順調に発生している状況です。取り組み前と比べて、サイトに対するトラフィックだけ見たら5倍以上になっており、より多くの人がサイトを訪れてくれる状態を作り出せています。

また、今まで対策できてなかった「ベイプ コンビニ」など抽象的なキーワードから「DR.VAPE」の存在を知って買ってくださってる方がいるのが成果から見受けられます。

今まさにとても良い方向に向かって、我々が思い描くアプローチで歩みを進められているなと。

多様な悩みを持つ消費者に対して、この商品がその助けになる可能性があることは広めていきたいと思ってるので、もっと「DR.VAPE」を認知してもらえる、興味を持ってもらえる、ユーザーさんの数はもちろん属性も広げていけたらと思っています。

ユーザー全体の年齢の幅が広がったり、定性的ではありますがSNSなどを閲覧して「プロダクトが可愛くなったね、親しみやすくなったね」という口コミをいただくことも増えました。

これまでだったら買わなかったかもしれないお客さんと接する機会は増えたんじゃないかな。

もちろんそういう認知獲得の施策は多岐にわたりますが、売り上げに紐づくというところでいえば、この成果報酬型のモデルは他でなかなか代替できないと思います。

SEOから入ってくださるお客さんが増えるということは、ファーストタッチのお客さんがそれだけ多いということなので。お客さんになる可能性のある人に出会えたというのはそれだけでうれしいですよね。

ブランドストーリーの伝達と売上創出の両立

金子：キュービックのSEO支援は、どのような企業におすすめできると思われますか？

岡村：商品やサービスに対する強い思いとこだわりを持っていて、もっとさまざまな人に知ってもらいたいと考えているが、うまくできていない。こんなメリットがあるから、こういった人たちに使ってもらいたいのに、 言語化できず、マーケティングの戦略が立てられない。そんな悩みを抱えている企業の方々にはピッタリかと思います。誠実に対応していただきつつ、短い期間で高い成果を上げてくれるキュービックさんは、きっとよきパートナーになってくれるんじゃないかなと。

「DR.VAPE」にはその事実は、間違いなくありました。単純に悩みを本音ベースで相談してみたら、いい球をキュービックさんが打ち返してくれるはずです。

金子：私たちはプロフェッショナルとして、情報の段差を埋めたいと思っています。モノやサービスを欲しいなと感じても、情報の段差があるゆえに意思決定できていない人たちに価値を届けたい。

インターネット記事は成果報酬のビジネスモデルだからこそ、コタツ記事のような内容の浅い記事が生まれてしまうこともあります。このような業界全体の負みたいなところを解決したいと会社をあげて取り組んでいますので、今後ともぜひよろしくお願いいたします。

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キュービックでは、自社集客の成果伸長を目的としたSEO対策を戦略〜制作まで一貫してご提供しております。ご興味ある方はお気軽にお問い合わせください。