デジタルマーケティング業界にはびこる違和感を払拭！トップクラスの送客量とユーザーに届ける価値の高さを両立する
R&D(研究開発)チームに所属し、事業部に入り込んで短期財務も含む支援のほか、中長期的な取り組みとして生成AIを活用した広告クリエイティブの検証などに取り組む、新谷総一郎さん。キュービックに転職することになったきっかけ、今のお仕事、将来どんなメンバーとともに働きたいか、などを伺いました。
新谷総一郎（しんたに・そういちそう）
2004年に証券会社で営業、FX事業のマーケティング担当としてキャリアスタート。その後、SEO会社でメディア運営やSEOコンサルティング、Web制作会社でディレクターやコーダーとしてサイトリニューアルやサイト運用を経験。前職の広告代理店ではストラテジックプランナーとして広告運用に携わり、幅広いジャンルで実績を積む。2022年にキュービックに入社、これまでの豊富な経験と知識を活かして、メディア事業の業務支援や生成AIの活用など研究開発に従事している。
10年以上前から気になっていた業界内で異色の存在
ーキュービックとの出会いは、いつですか？
キュービックのことを知ったのは今から11年前に遡ります。当時僕はSEOに携わっていて、FX領域のメディアの運営をしていました。そのFX領域の競合メディアがキュービックのメディアだったのです。
当時、アフィリエイター界隈を中心にキュービック代表の世一は話題になっていました。「メディア運営の実績でめちゃくちゃすごい人がいる」というのはよく耳に入ってきていたんです。金融系のビッグワードで1位を獲得していましたし、素晴らしい実績があったので気になる存在という感じでしたね。
その後僕は、Web制作会社に4年勤め、案件によってディレクションしたり、コーディングしたり。大手企業のサイト運用やリニューアルなどを担当して、仕事自体は楽しかったのですが、労働環境はとにかくハードでした。受託制作というビジネスモデル上、仕方のないことなのですが、終電で帰るのは当たり前で、納期前はだいたい徹夜していましたね。
それからインターネット広告代理店に転職し、6年勤めました。自社メディアを立ち上げるグループ会社に入社して、2年目からは広告運用部門に異動し、そこで初めて広告運用に携わりました。1人当たり5社ほど担当し、広告戦略のプランニングからオペレーション、出稿までを一気通貫で行いました。
バナーやLP制作などもっと上流から入りこめる広告運用を
ー転職活動のきっかけは？
前職の代理店ではクライアントと直接対峙することが多いので、成果の反応をダイレクトに見られるところはやりがいでした。一方で、プランニングの段階で「こうすればいいのに」という理想状態が浮かんでも、それを実現できるとは限らない。その点で、やきもきしていたのも事実です。
クライアントが求めているのは、運用に特化し成果をあげることなので、マーケターは広告のバナーやLPには手を加えられないんですよね。変更したい場合は、別途クライアントに提案が必要。制作費も追加でかかることになります。
すると当然クライアントとしては、制作費をわざわざ捻出してLPやバナーを変更するわけですから、1回でうまくいってほしいと思う。当たり前ですよね。
でもこれが広告運用の難しいところで……広告運用って、PDCAをまわしてなんぼの世界なんですよ。
もちろん運用者としてベストは尽くしますが、PDCAが回らないとよりよいクリエイティブを生み出すのは困難です。本来は、何度もコピーライティングやクリエイティブを変更し、調整しながら成果を上げていくのがあるべき姿と言えます。そういう認識や期待値のズレに対して、もどかしく感じていましたね。
また、クライアントのみならず、自社の営業との意思疎通という点でもモヤモヤが……。
広告運用者は「クライアントからお預かりした予算を機会損失なく、運用し成果を出す」が目指す先である一方で、営業のスタンスとしては「クライアントとの関係を構築し、少しでも多くの売上を計上すること」です。すると時折、全くクリエイティブの変更の必要がない案件で営業が制作費を獲得してくるということが起こります。
正直、運用する側からすると「なぜそれをクライアントに提案した？」と頭を抱えることもありました。さらにクリエイティブの制作チームは別にいるのですが、そこともうまく連携がとれていないので、運用チームを介さずにLPやバナーが出来上がり、完成したLPやバナーを見て「なぜ、こうなった？」と思うこともしばしば……。
一つ一つは小さいことですが、やはりそうしたフラストレーションの積み重ねが響き、「代理店でやれることには限りがあるな、そろそろ他の会社も見てみるか」というフェーズになりました。
業界の固定観念を打ち破る、紙媒体出身者で結成された「エディトリアル」という組織
ー最終的にキュービックに決めた理由はなんですか？
純粋に「組織」への興味です。
キュービックは成果報酬型のメディア事業者としてはかなり珍しい、規模の大きな会社です。周りを見ても、業務委託を2,3人抱える程度で個人事業主の延長に近い会社がほとんど。そんな中キュービックの売上成長や組織規模は異様で、僕からすると不思議で仕方ありませんでした。
さらに、単に組織が大きいというだけでなく、GPTW主催の働きがいランキングで上位をキープしているというのも興味深かったです。会社の中ではどんなことが行われているんだろうと、とにかく気になりました。
そして極めつけは、エディトリアルという部署の存在。
僕はSEO会社でメディアを運営していたときに、自らWEBコンテンツ制作に携わっていました。その際“嘘を言わない”や“キャンペーンなどで一時的に煽るような集客はしない”といった最低限のルールはあったものの、基本的に記事の執筆も編集もその道のプロじゃない人が行っていたんです。
コンテンツの中身で勝負するようなことはせず、向き合うものといえば数字やデータばかり。ゲーム感覚でハックしていくというか、そういう小手先のテクニックを磨くことを是とする風潮があったように思います。
それは何も自分たちが特別ということではなく、業界的にもそれが普通といった空気感があった。その後、10年以上この業界に関わっていますが、その風潮はあまり変わっていないように感じます。
キュービックには、こうした業界の固定観念を打ち破る「エディトリアル」というプロの編集者専門の組織があることを知り、なんて素晴らしいんだと。デザインや開発は内製する会社が多いものの、編集のプロを雇ってコンテンツにこだわる姿勢には非常に好感が持てました。
魅力は新しい試みに寛容、予想外の予算
ー実際にキュービックに入ってみて印象的なことは？
GPTW働きがいのある会社でも「チャレンジングな環境」という点が評価されていましたが、まさにそうだなと。新しい試みに関して寛容だし、大きな裁量があると思いました。
たとえば、ヘルスケアの領域へ新規参入する際、僕の前職までの経験からすると新規参入とは思えない十分な予算が最初から与えられて驚きました。どうしても実績のない領域なので新規参入となればスモールスタートになりますが、「やってみなはれ！」としっかり背中を押されたと感じられる予算感。これだけの投資ができるというのは既存メディアや広告運用でたしかな売上を挙げられているからこそだなと感じます。
もちろん、新規参入に限った話ではなく、既存の取り組みに対しても妥当な予算がついている印象です。僕は代理店出身なので、そのあたりの相場感がなんとなくわかるのですが、新規にアカウントを作るとしたら会社の広告予算が多いクライアントさんでも開始当初の予算は月500万ほどかなと思います。
クライアントさんも多岐に渡るので、平均すると運用予算としていただけるのが300万ほどでしょうか。月1億とかになると、どの代理店にとっても会社の大口クライアントになるのではないでしょうか？代理店における大口のクライアントと同程度以上の規模の予算や人員をキュービックでは各ジャンルのメディアに配置しています。
僕は転職の軸として、「担当ジャンルに万が一飽きてしまったとしてもキャリアが閉じない会社」「SEO・アド・WEB制作これまで培ってきたスキルを満遍なく生かせる会社」というのがあったので、複数のジャンルで規模も大きいSEOや広告運用を担えるキュービックは魅力的に映りました。
これから先、SNSやプロダクト、アプリなどさらに集客チャネルは増えていくでしょう。ひとつの方法やアイデアに閉じることなく、メディアを運営し収益を最大化させる未来にワクワクしています。
生成AIとデジタルマーケティングは切っても切り離せない関係に
ー現在取り組まれているお仕事は？
R&D研究開発チームに所属し、事業部に入り込んで短期財務も含む支援のほか、中長期的な取り組みとして生成AIを活用した広告クリエイティブの検証を行っています。
AIを活用すれば、いったんは“それっぽい”広告のクリエイティブが作れます。電車広告など、マス広告であれば広告は完成して終わりですが、デジタルマーケティングの世界ではそうもいきません。どういった属性のユーザーに見られているのか(PV数)、クリック率やCV率といった数値も求められます。
見た目だけでなく、デジタルマーケティングにも通用するバナーやLPをどう作っていくか、成果に繋がる広告をAIで作るためにはどんな指示が必要なのか、など。絶賛検証中です。デザイナー、マーケターで協働しながら、会社としての知見を貯めていっています。
思いつくままに投げてもそれなりのものが返ってくるので、生成AIはシンプルに楽しいです。今後デジタルマーケティングの世界でもなくてはならない存在になると感じています。
様々なデバイスやプラットフォームが増えているので、これから先、集客チャネル、販売チャネルはもっと多様化していくと考えています。SEOで集客する、広告で集客すると思考ロックがかかっていると脅威ですが、ロックを外すとマーケットが広がるのでチャンスになります。
生成AIも脅威として捉える意見をよく目にしますが、活用できれば個人にとっても組織にとっても大きな武器になります。大きなマーケットの中でAIを活用しながらメディアやプロダクトをグロースする、そこに貢献していければと思います。